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奢侈大牌在华销售遇寒流蜜月结束未来路怎样走

发布时间:2021-05-16 01:25:33 阅读: 来源:塑料盒厂家

前不久,贝恩公司出了一份调查报告,报告指出去年一年,奢侈品在华销售增长仅为2%,而这个数字在前几天高达30%。同一时间,世界三大奢侈品集团集体放缓在中国的扩张,调整经营策略。

除了数据上的不乐观,实体门店的撤离,则是这个行业最直观的,上海是最直接受到这一波寒流冲击的中国大都会。在外滩坚守10年的Giorgio Armani旗舰店去年停业,而相隔不远处的外滩六号Dolce &Gabbana、外滩十八号百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。看似风光无限的奢侈大牌们纷纷关店,这一信号也告诉我们,对各大奢侈品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。

对于这一现象,武汉一位奢侈品行业业内人士表示,这未尝不是一件好事,一方面说明中国消费者减少了浮夸心态,另外发展放缓则表示中国奢侈品市场渐渐进入成熟阶段。

传统销售渠道受到冲击

5年前,要买一只LV的手袋,90%的人不会想到回去网上购买,有条件的托朋友从国外带,实在不行就直接去专卖店购买。但现在是移动互联网的天下,随着海淘的兴起,国内外奢侈品巨大的差价,美国亚马逊,奢侈品大牌的官网都成为中国消费者淘货的热门地点。加上转运公司的迅猛发展,让你坐在家里购买奢侈品并不是一件难事。

童小姐在美国读的大学,回武汉工作后发现国内的大牌个个都比美国贵,她说: 我现在两个渠道,一个是出国旅行就以购物为主,另外一个是坐在电脑面前海淘,买同样的东西甚至能便宜一半。 她指着自己的LV经典款说这个法国买的,折后4000元人民币,这个价格在武汉可能连个LV的钱包都买不到吧。现在中国人出国更加方便,也导致奢侈品海外热销,国内受冷。

的确,在各种渠道的冲击下,奢侈品传统的门店销售受到了很大冲击,因此世界三大奢侈品集团也纷纷停止扩张,面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争,奢侈品牌们正试着调整策略,重新出发。

蜜月结束大牌路怎么走

尽管中国市场放缓的幅度是如此显著,但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。在 蜜月期 结束之后,这些奢侈品牌需要考虑的是,接下来的路该怎么走。

今年年初,贝恩公司出了一份调查报告,报告显示,20个全球奢侈品牌在中国市场的新开门店数量,已经从2012年的150家左右减少至2013年的100家左右,下降幅度达1/3。品牌们开始更加关注客户体验和可比门店销售额,而不再是门店数量。

与此同时,奢侈品公司正尝试着采取各种措施,来应对经济的萧条与市场不确定性。

比如,Gucci开始更多地向高端市场转移,通过提升产品单价来提高业绩。据悉,公司开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。LOGO满天飞再也无法吸引所有的中国消费者,个性定制、私人定制,土豪们也开始慢慢转向有品位的消费者。

除了调整产品线和价格外,不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展,以进一步开拓市场。眼下,Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国;Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店;Coach,HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。

Burberry的电商策略,则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作,其还开始提供在线的私人定制服务。据了解,中国消费者在看中一款新品后,可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定,乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计,并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。

市场萎靡三巨头各显神通

LVMH、历峰集团和开云集团是世界奢侈品的三大巨头,他们最有代表性的品牌便是LV、卡地亚和GUCCI。几年前,随着中国人爱买奢侈品爱到让国外奢侈品店都赚个火红,各大品牌都高呼着 谢谢中国 ,而去年的中国市场让他们的心隐隐作痛。

话说生意不好整柜台,从去年到今年初,三巨头们一个都没闲着,LVMH继续保持 见好就收 的策略,无论本土法国的品牌,还是西班牙、瑞士、美国、意大利等, 都有隶属于它的奢侈品牌,在品牌广度上几乎无人与其竞争,去年又收购了LoroPiana,这个毛织世界的顶级品牌。历峰集团则一直是腕表珠宝品牌的第一,且不说卡地亚,瑞表几乎囊括了世界一半以上的名表名牌,专业度上无人能及。而开云集团在品牌组合上要略逊于他们,但他们除了收购和兼并,去年还向中国捐赠鼠首和兔首,意图很明显只为讨好中国市场。

面对去年以来中国市场的增长乏力,每个集团都希望增加点新鲜力量来刺激增长,但是毕竟现在一个新锐品牌要想扶植壮大有很大的难度,而发展成熟的独立品牌又比较难啃,爱马仕就是一个例子,LVMH花了N大力气还是没有收购成功。

今年以来,三大奢侈品集团已经对收购品牌有了新的思路,它们变得比较谨慎。对成熟品牌只能看准时机,而这个时机未必会来;对于新锐品牌,只有看准其发展前景才会下手,毕竟像亚历山大麦克这样的品牌曾经一年为其带来11倍的收入增长,这样的新锐设计师则是他们的共同目标。

在消费中成长

事实上,这些奢侈品牌大多拥有上百年历史,遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。在欧美市场,奢侈品牌最初同样很轰动,一段时间后每年的增长变得很少,甚至是零增长或是负增长,几年之后再重新焕发生机。美国自从2008年金融危机后奢侈品行业就没有好过,但是去年却迎来了一个消费的小高潮,增长了4%,对于一个成熟市场来说这可以说是一个不小的成就。目前中国是紧跟美国之后的全球第二大奢侈品消费市场,而这个过程,可能会在中国重复。

奢侈品在中国的放缓并不是件坏事,这导致品牌开始研究中国消费者的口味,以前面对奢侈品,消费者是被动的,追LOGO,看牌子,品牌给什么,你拿什么,而消费者也是成长的,他们也从追名牌到追设计,所谓千篇一律的经典款再也无法赢得消费者的心。现在各大品牌越来越讲究服务和个性化,就像Gucci的高端系列,它要做到的就是去LOGO,让顾客想到了独一无二的奢侈尊贵。

无论未来的策略如何,对各大奢侈品牌而言,有一件事情是显而易见的 轻松摘取市场果实的时代,已经一去不返了。

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