苹果前CEO史考利三星无法追上苹果

自1984年那次标志性的麦金托什广告活动已经过去了31年，时任苹果CEO的约翰·史考利(John Sculley)日前现身说法，他对科技媒体CNET表示：目前为止，在市场营销方面，没有人是苹果的对手——无论他们在营销活动中砸下多少钱。

本文引用地址：史考利提到了三星，后者发起的“下一个划时代产品”(Next Big Thing)营销活动助其获得智能手机市场王者宝座，使其成为苹果的主要竞争对手。史考利表示，即便三星可能无处不在，但在广告方面，该公司无法让消费者产生一种必须拥有其产品的感觉。

史考利所做的最为人所知的一件事就是将史蒂夫·乔布斯赶出了苹果公司。

“每个人都在谈论苹果，没人提到三星或微软，”史考利说道。“成为体验性品牌非常困难，苹果善于此道……想成为苹果的竞争对手非常困难，看看三星就知道了。”

史考利的言论或许偏颇，但他的看法映衬了营销活动的重要性，特别是在竞争惨烈的智能手机市场。三星依靠营销策略及稳定改善的产品质量曾一度取得市场领先地位，但该公司近期面临激烈竞争，市场份额快速下滑。

依据坎塔媒体近期给出的数据，2014年前9个月里，三星在美国市场针对智能手机的营销支出较苹果高出15%，但苹果的市场份额仍然在继续扩大，并于近期超过三星。反观三星，其正在依靠Galaxy S5和Galaxy Note 4这类旗舰产品苦苦挣扎。

史考利指出，三星的工业设计“极为得体”，但是其没有使自己的产品对消费者产生难以抗拒的诱惑力，而这正是苹果的成功之处。

虽然史考利有过不佳的风评，但是早在其任百事可乐总裁时期就已经显露了市场营销方面的天赋。史考利自己也在1993年被苹果扫地出门，其后投资过众多公司，并于近期出版过一本书籍，向公司传授如何避免遭遇黑莓那样的命运。

“取得成功的公司往往被自己的辉煌拖垮，”史考利说道。“英特尔和微软就是这方面的代表。他们在上世纪90年代主导个人计算机市场……他们都错失了移动行业的机会。”

上述观点是史考利与CNET之间展开的广泛对话的一部分，以下是他的其他观点：

消费电子时尚

史考利认为，三星的问题之一在于没有从消费者的角度出发去设计产品，而是一味的将众多技术塞进手机。

“我们正处在一个关注消费类电子产品时尚性的时代，”史考利说道。“较产品的时尚外观而言，技术显得没有那么重要。我不知道Apple Watch最终能否取得成功，但是苹果肯定占据了时尚制高点。如果想挑选一款时尚智能手表，苹果肯定是消费者的选择之一。”

史考利指出，苹果从时尚行业招募了一批富有才干的员工。但公司将会采取何种销售策略仍不得而知。

“在Apple Watch上，苹果部分涉足了一个全新领域，”他说道。“我不确定这是否明智。”

史考利拥有众多苹果产品，其甚至在迪拜排队购买了iPhone 6 Plus，但他表示自己不会购买首款Apple Watch。他表示自己不知道能用Apple Watch做些什么。

提姆·库克是合适人选

史考利对库克赞誉有加，他表示库克非常明智，没有试图成为乔布斯第二，没有将个人风格施加在产品之上，而是选择在乔布斯的基础上继续延续产品的设计风格。

史考利同样称赞了乔尼·艾夫(Jony Ive)，后者是苹果的设计主管。史考利表示苹果获得了一些在用户体验领域久负盛名的大师的帮助，包括来自Beats的吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)以及安德烈·罗米尔·扬(Dr. Dre)。苹果去年花费30亿美元收购了Beats，后者是一家从事耳机和音乐流媒体业务的公司。

“苹果收购的意图显然不是为了技术，” 史考利表示。“库克深知吉米·艾欧文和Dr. Dre更具价值。”

利用高达1780亿美元的现金

史考利表示，Beats对苹果来说是一次明智的收购，这是苹果38年历史上最大的一次收购。然而，在1780亿美元现金面前，30亿的收购价格连零头都不及。

“苹果没有四处收购的欲望，尤其是我在公司的时候，” 史考利表示。“董事会从来不讨论这些事情。”

苹果曾一度拥有Adobe 18%的股份以及美国在线5%的权益，其甚至帮助美国在线发过工资，但是苹果从没考虑实施完全并购。史考利表示，如果苹果现在想要考虑进行一次重大并购，PayPal可能是一个好的选择。

“这将会改变整个行业，但是苹果也许觉得Apple Pay能够独自取得成功，”他说道。“我感觉他们不需要购买另一家拥有支付业务的公司。他们需要将目光放在其他领域。他们也许应该抢在谷歌前面买下Nest。”

大约20年前，苹果自身一度面临被出售的命运。当时，没人对苹果感兴趣。20年后的今天，苹果的市值超过7400亿美元，已经没有任何公司能够吞得下苹果了。

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