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QQ空间从红米手机效应看QQ空间社会化营销能力

发布时间:2020-06-30 19:03:43 阅读: 来源:塑料盒厂家

红米手机在QQ空间火爆售卖后,腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣的电话几乎被打爆了。一些有推出新品需求的手机厂商和电视厂商都在打听与QQ空间合作的可能性。连全球社交老大Facebook都打电话向QQ空间“求秘籍”。 [正文]

“制造出红米那样的效应,需要多少钱?”红米手机在QQ空间火爆售卖后,腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣的电话几乎被打爆了。一些有推出新品需求的手机厂商和电视厂商都在打听与QQ空间合作的可能性。连全球社交老大Facebook都打电话向QQ空间“求秘籍”。

这本来只是一次以资源互换、预装更多手机移动端为目的的普通渠道合作,没想到演变成QQ空间社会化营销力量的一次公开展示。8月12日中午12点,红米手机在QQ空间独家首发,开放购买的第一秒内就有超过14.8万用户点击购买,10万台红米手机在1分30秒内全部售罄。而在小米的QQ空间首发红米开放预约的3天内,有500万用户申请购买,共有745万用户参与预约。

与QQ的绑定关系是QQ空间崛起的重要后盾,这种关系正支持着QQ空间的商业化道路越走越宽:从QQ秀到各种装扮空间的道具贩卖,黄钻增值模式是QQ空间找到的第一个稳定的商业模式。随着开放平台的成熟,目前正在形成基于后端效果的广告收费模式——借助其为第三方应用开发者和电商卖家提供的“广点通”投放系统,为他们持续带来高价值用户。红米便是广点通的成功案例。

危机感下的商业探索

今年9月17日,腾讯的市值突破1000亿美金,成为国内首家市值超千亿美元的互联网公司。“每个人都要有非常强的危机感,外面的人给你很多掌声的时候,这是最危险的时候,”腾讯总裁刘炽平却在最近的一次内部讲话警示大家,千亿公司没落很正常,甚至机会更高。

危机感几乎是腾讯人的基因。社交平台部总经理梁柱还记得,2003年战略管理大会,大家讨论最多的是如何在无线SP业务一家独大的情况下,更积极地探索新的业务,比如网络游戏和互联网增值业务。那一年是腾讯快速扩张的年份。

2005年6月6日,QQ空间正式上线,打开社交链条力量的商业尝试也由此开启。“我们围绕着SNS探索了至少四五种的商业模式,”腾讯开放平台总经理林松涛接受媒体采访时表示,QQ空间一开始便是商业化的产品。

据悉,起初QQ空间是一项基于QQ的增值服务,并非独立的产品。和QQ秀一样,最初形态为小窝的QQ空间只是QQ面板上新增的服务。在用户装扮小窝的需求下,开始出售小窝的首页动画、皮肤、导航栏、漂浮物、花藤等各种装饰道具和背景音乐等虚拟物品,由此衍生出的包月服务黄钻也成为小窝稳定的收入来源。

而让小窝真正长成为QQ空间是2006年前后的Web2.0风潮,兼容博客和Web2.0形态的空间模式很快推出。Web2.0所承载的“人的关系与行为”,为即时通讯QQ注入了新内涵,也逐渐形成了真正意义上的网络社区。当年年底,同时在线用户数突破100万,2007年月活跃用户突破1亿。

这一数字在引入SNS应用后迅速变大。在发布自家的QQ校友后,QQ空间和当时红极一时的五分钟(开心农场的原创开发者)合作推出QQ农场。林松涛当时请了44个人做内部测试,由他们邀请用户加入。从44个人到100万用户。只用了7天时间。一直在探索QQ空间商业化的林松涛第一次感受到SNS的力量。

通过QQ农场这一课,QQ空间的社交网络价值得到彰显。当年年底,腾讯买下域名,指向QQ空间。2009年,QQ空间月活跃用户数突破3亿,成为腾讯又一个平台级的产品。

生态平衡术

积累了数亿高粘性用户的QQ空间在腾讯开放之路上起着重要位置。早在腾讯开放各大平台时,QQ空间已开始试水。从五分钟那尝到甜头后,林松涛便开始积极地寻找合作伙伴。“我们希望在未来打造中国SNS的生态链。”在林松涛眼中,SNS生态链应该是从外部引入优秀的第三方应用,并且开放“分享”和“喜欢”等组件把用户在第三方网站的信息同步QQ空间。

关乎着QQ空间活跃度和内容丰富度的QQ账号开放体系也在酝酿中。首批接入QQ互联的一些网站,短短两个月便收获了300万粉丝。紧接着,各行业的巨头网站跟进接入QQ互联。不到半年时间,财经、房产、电商、时尚等重点核心行业,共有17万家网站接入。

截至2013年4月,腾讯开放平台有85万注册开发者以及40万款注册应用加入,涵盖娱乐、生活、教育、电商各个方面。而且目前已经有26款应用月流水达到1000万,最高的已经达到了2000万。

这既有对中国互联网“通行证”的争夺,也是对QQ空间内容的反哺,并且是后期发力社会化营销的铺垫。

不过,即通应用部助理总经理张孝超更愿意将此看做是顺应用户需求的一次生态系统搭建。“这是对三方有利的事情。”张孝超认为,当用户在QQ空间分享来自第三方网站信息时,也间接为第三方网站在用户的社交关系圈中做了口碑传播,这也是增加用户粘性的途径。

除了更多的收益,林松涛认为,第三方应用提供的服务很多是腾讯想象不到的。“用户的需求永远都在变,我们的服务都要跟上。”

O2O模式成为QQ空间最近的新尝试。林松涛透露,QQ空间里有上千万人在好友生日时送上虚拟礼物。目前正在精选一些线下的合作伙伴,现在已经能在QQ空间送出公仔和鲜花等实物礼物。

QQ空间的移动变革和引爆点

随着移动互联网的到来,如何获取更多用户成为新挑战。

“每天有将近一千万人通过PC上传照片到QQ空间。这一两年,这个数字在下滑”。腾讯社交平台部总经理梁柱称,尽管上传总量还在增长,但用户开始转移到手机端。

移动互联网的突飞猛进改变了腾讯的风格,屏幕由大到小的变化也扭转了QQ空间的产品设计思维。“手机是小屏幕,不能贪求太多,”既要做到满足主流用户个性化的需求,又希望界面简洁,手机QQ空间试图用一个灵活的插件体系,以简洁的方式去呈现复杂多元的功能。

QQ空间在移动端上的布局同样野心勃勃。当手机拍照分享成为常见的社交方式,QQ空间试图出现在与照片相关的每一个环节。发布一款水印相机,占领入口,并通过便利性吸引用户把照片上传到QQ空间备份和管理。梁柱透露,与照片有关的每个环节,将推出相应的产品。除了推出亲子相册和旅游相册等针对小范围的照片分享服务外,未来可能涉及冲印业务,如明信片和相框。

“我们思考的是怎么利用熟人关系链,把用户的时间留在QQ空间,”梁柱透露。

在移动端,QQ并不是唯一的入口。既考虑产品本身的能力,也得适应这里的商业规则。关于留住用户,QQ空间也使用了手机预装的老套路,和小米的合作是在这样的背景下诞生的。

“话题性,对我们很重要。”梁柱认为,与小米的合作中,QQ空间能借势得到更多关注。与此同时,还能保证QQ空间的应用能出现在红米手机的桌面。与红米合作的火爆,将推动这种模式的延展:借助QQ空间在Web上的庞大体量,与手机厂商合作进行预装,帮助用户从Web端向移动APP迁徙。

“只要演员够出彩,他演的戏就一定会在我们的平台上大放光芒,”梁柱同时透露,QQ空间后续还将与OPPO和三星达成合作。梁柱坦承,个性化增值和开放平台以及基于广点通的付费广告是QQ空间的主要商业模式。

智能算法让广点通能够根据用户的行为和好友群体推荐广告内容,使访问同一网站的不同用户,看到的是为其量身定制的不同广告。红米事件中,广点通平台也为小米认证空间精准推荐了粉丝,对此次QQ空间红米营销起到了很好的聚集人气的作用。QQ空间的好友关系让广点通如虎添翼。要知道,依靠QQ空间中的熟人网络进行事件、产品的传播,除了能够增加事件、产品的可信度,还能带动从众心理引发的跟随效应。当雪球开始滚动,营销效果会越来越明显。

行业人士则认为,海量用户打底带来的反哺内容和消费潜在需求,是QQ空间目前打造的商业模式生生不息的源泉,也是吸引众多企业加入QQ空间社会化营销的首要因素。伴随着QQ空间在移动端布局的持续推进和丰满,无疑将加速引爆移动端的社会化营销新风潮。

(新闻稿2013-12-03)

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